5月29日，理想汽车公布2025年第一季度财报。数据显示，理想在一季度收入总额达259亿元（人民币，下同），同比增长1.1%，略超市场预期；但经调整净利润仅10亿元，同比下滑20.5%，显著低于市场预估的11.9亿元。

公司预计第二季度收入325亿元至338亿元，交付量12.3万至12.8万辆，双双低于市场预期。

01 收入增长的理想 盈利已经失速

表面上看，理想汽车一季度收入仍保持增长，但其盈利能力的下滑更值得警惕。净利润同比下滑36.7%至5.91亿元，经调整净利润也同比下降9.7%至13亿元。这种“增收不增利”的局面在2024年已初现端倪——全年营收增长16.6%达1445亿元的同时，净利润却大幅下滑31.9%至80亿元。

毛利率的持续走低成为核心痛点。2025年Q1车辆毛利率降至19.3%，较2023年同期的22.73%下滑明显。这一数据正逼近李想曾提出的“20%毛利率是直营车企最低健康标准”的警戒线。

经营亏损达5.84亿元，是时隔三个季度后再次跌入亏损区间。成本结构中，销售费用激增吞噬利润：2024年全年销售及管理费用高达122亿元，同比增长25.17%。

02 产品结构被迫下沉 理想败走高端战场

理想盈利能力下滑的核心因素，在于产品结构被迫下沉带来的均价滑坡。2024年推出的L6车型以24.98万元起售价成为销量主力，在全年50.05万辆交付量中占比超36%。

这款“平民车型”的成功却是一把双刃剑。其热销直接导致品牌单车均价从2023年的37万元降至33万元左右。相比之下，定位高端的L8和L9销量分别同比下滑33.4%和24.5%，旗舰车型L9今年累计销量几乎腰斩。

高端市场的失守并非偶然。30万元以上新能源SUV市场渗透率仅8.7%，且增速从2023年的120%大幅放缓至45%。当问界M9、蔚来ES8等竞品争相布局增程市场，特斯拉Model Y降价至24.99万元直接拦截L6潜在用户时，理想在高端市场的稀缺性被快速稀释。

03 竞争对手的逆袭

理想在高端市场的困境，恰恰衬托出竞争对手在主流市场的成功逆袭。2025年4月，新势力交付榜单出现标志性变化：零跑以4.1万辆登顶，小鹏交付3.5万辆，理想则以3.39万辆退居第三。

小鹏的逆袭源于“技术下放+成本摊薄”策略。G6车型以20.99万元起售价搭载旗舰级XNGP智能驾驶系统，通过规模化生产降低激光雷达等高成本部件。一季度小鹏收入同比暴增141.45%，毛利率提升2.87个百分点至15.56%。

零跑则凭借垂直整合能力实现颠覆性突破。其C11车型售价仅15万元，却标配高通8155芯片、L2级辅助驾驶和三联屏，同等配置在理想L6上需加价8万元。这种成本优势源于自研的“四叶草”架构，将传统车企需采购的200多个ECU精简为4个域控制器，硬件成本直降30%。

04 理想已开启“自救模式”

面对市场剧变，理想汽车正在调整航向。公司已悄然将2025年销量目标从70万辆下调至64万辆，其中增程L系列目标从56万辆缩减至52万辆，纯电产品目标则从5万辆大幅提升至12万辆。截至4月累计交付12.68万辆，目标完成率仅19.81%，压力依然巨大。

纯电布局成为战略突破口。7月将上市的首款纯电SUV理想i8已完成二次申报，搭载双电机四驱系统，CLTC续航最高达720公里；四季度还将推出第二款纯电SUV i6。为支撑纯电战略，理想计划在i8上市前建成超2500个超充站，目前已建成1900座。

海外市场开拓同步加速。公司将2025年定为“海外业务元年”，招聘信息显示正积极招募墨西哥、沙特等七国销售副总裁。德国研发中心已落户慕尼黑，专注下一代功率半导体开发。在中亚、中东地区，理想已在哈萨克斯坦、迪拜等地建立直营售后服务中心。

组织架构上，理想推行“战区制”改革，将原本26个战区合并为五大区域，负责人直接向销售副总裁邹良军汇报，借鉴苹果的区域化管理模式提升市场响应速度。

05 中场困局：理想汽车的长期挑战

即便战略调整迅速展开，理想仍需面对多重结构性挑战：

供应链话语权的双刃剑效应。理想通过合资模式深度绑定新晨动力、汇川科技等供应商，2024年应付账款及票据余额高达536亿元，占当期总负债58.88%。这种强势虽然带来18.2亿元利息收入，但供应商毛利率被持续压缩——新晨动力毛利率从11%降至3.29%。这种不可持续的模式可能反噬供应链生态。

技术路线的代际风险。理想在AI领域押注重注，启动集视觉、语言、行动模型于一体的VLA模型研发，计划与i8同步发布。李想认为“端到端+VLM架构像猴子开车，仍无法达到人类司机水平”。然而当小鹏XNGP、华为ADS已在真实道路验证能力时，理想的智能化叙事需要尽快兑现。

高管薪酬争议隐现治理隐忧。2024年李想获得超6亿元股权激励，占全年净利润的7.5%。同期五名非董事高管的薪酬总额却下降超60%至4876万元。这种分配结构可能影响团队稳定性。

理想汽车的转型本质上是整个新能源汽车行业从“高端尝鲜”向“主流普及”演进的缩影。当李想宣布“2025年是海外市场元年”时，资本市场更关注的是：在零跑凭借15万元的C11横扫三四线市场、小鹏以800V超充重塑20万元级智能标杆的今天，固守25万元以上价格带的理想，能否在平民化浪潮中找到新增量？