本周，亚马逊Prime Day与沃尔玛Walmart Deals两大促销活动史无前例地在7月8日同步启动，美国两大零售巨头即将正面厮杀。

具体而言，亚马逊首次将Prime Day从48小时延长至96小时（7月8-11日），沃尔玛则针锋相对推出长达六天的促销（7月8-13日），并首次整合全美4600家实体店同步参战——这一全渠道协同规模创下零售业纪录。

亚马逊防守反击

据了解，亚马逊的Prime Day创立自2015年，是亚马逊购物网站全年最为重要的常驻促销节日之一。在2023年的Prime会员日期间，亚马逊Prime会员在全球购买了超过3.75亿件商品，凭借破纪录的销售表现，活动首日成为了亚马逊历史上单日销售最高的一天。

但是，自Prime Day创立以来，尽管平台仍占据美国线上销售超40%份额，但沃尔玛电商去年790亿美元销售额的基数上仍保持20%增长，且在线商品库存在两年内从2亿件飙升至5亿件，数字化投入成效显著——面对数字化赋能的沃尔玛，亚马逊感受到了威胁。

今年6月开始，亚马逊开始试行“促销费用改革”计划，将优惠券收费模式从固定0.6美元/单改为“5美元预付+2.5%销售额分成”，高价商品成本骤增230%。但这一方法并没有收到太好的效果，反被解读为通过费用杠杆倒逼卖家降价，以应对Temu、Shein等低价平台的冲击。

作为反击，2025年，Prime Day自创立以来首次调整日期对标竞品，并延长活动以对抗流量分流。

沃尔玛“稳扎稳打” 发动攻势

沃尔玛凭借全渠道协同优势发起攻势。

作为零售巨头，公司在近几年不断布局物流层面，已经将4600家门店转化为“线上引流+线下提货”枢纽，解决了电商最后一公里成本痛点。这一模式在2025财年第二季度已验证成效：美国同店销售增长4.2%，其中购买频次贡献3.6个百分点，证实全渠道策略有效提升用户黏性。

商业策略方面更为精妙。和亚马逊的封闭生态不同，沃尔玛采取的是开放会员策略——Walmart+会员仅需提前7小时抢购，而促销活动整体向非会员开放，这种策略在经济下行期更易吸引价格敏感型消费者。其供应链本土化优势同样不容忽视：当部分亚马逊第三方卖家因特朗普关税政策退出促销时，沃尔玛宣称三分之二商品产自美国，快速填补了市场缺口，增强了消费者信心。

第三方卖家已开始“站边”

在亚马逊的新费用模式下，售价24美元成为客单价分水岭，低于该价格商品尚能通过冲量摊薄成本，高价商品则被迫寻求替代平台。受此影响，亚马逊最大卖家Pattern正将资源向沃尔玛平台倾斜，其电商副总裁直言“平台竞争改变亚马逊行为，我们从中受益”。

与此同时，TikTok Shop（7月7-19日）、Target（7月6-12日）等玩家借势包夹促销档期，将Prime Week扩展为全行业购物季。Temu甚至从6月28日启动梯度折扣，以长达三周的活动打“时间差”争夺预算有限的消费者。

美国媒体将亚马逊和沃尔玛的战役称为“零售业的盛夏之战”。目前，这场战役已经超越短期销售额竞争，演变为商业模式耐受力的压力测试。

亚马逊延长Prime Day实则是以平台流量为筹码，迫使卖家用利润换曝光——其新利润公式“（折扣售价–促销费用–旺季附加费）×转化率×曝光量”中，每个变量都在蚕食卖家利润空间。沃尔玛则凭借实体资产和国内供应链构筑缓冲带：第二季度其美国电商经营亏损已收窄，物流中心自动化升级将订单流程从12步压缩至5步，降本增效直接转化为价格竞争力。

分析师称，投资者需关注两个关键指标：一是Prime Day期间第三方卖家参与度是否受费用新政抑制，二是沃尔玛门店客流向线上转化的比率——这将决定六天促销能否转化为可持续的全渠道优势。

截至发稿，亚马逊股价已经逼近52周高点（242.52美元），过去六个月涨幅达46.7%；沃尔玛股价约98.50美元，过去一年回报率52%。 

以下是投行对亚马逊和沃尔玛的分析，仅供参考：

亚马逊： 

- 高盛（买入评级）：目标价255美元，看好AWS增长（Q4同比+19%）及AI资本支出效益。 

- 招商证券（增持）：目标价270美元，强调自由现金流改善及成本效率。 

- 富国银行（持股观望）：目标价183美元，担忧短期利润率受限及外汇逆风影响。 

沃尔玛： 

- 花旗（买入）：目标价120美元，认可电商增长（年+25%）及低价策略优势。 

- DA Davidson（买入）：目标价117美元，预期Q1市场份额扩大及可比销售超预期。 

- RBC（跑赢大市）：目标价102美元，肯定其抗关税能力及连续53年股息支付纪录。